Value Based Bidding für Leadgenerierung: So bekommen Leads einen Wert

Die Idee

Statt „möglichst viele Conversions“ soll das Konto „möglichst viel Wert“ holen. Dafür braucht jede Stufe im Verkaufsprozess einen Wert in Euro.

So rechnest du die Werte aus

Wert einer Stufe = Wahrscheinlichkeit, dass daraus ein Auftrag wird × durchschnittlicher Auftragswert.

Stufe	wird zum Auftrag	Auftragswert	Wert der Stufe
Formular	4 %	10.000 €	400 €
Qualifizierter Lead	20 %	10.000 €	2.000 €
Angebot	40 %	10.000 €	4.000 €
Auftrag	100 %	echter Betrag	echter Betrag

Die Zahlen sind ein Rechenbeispiel. Nimm deine eigenen Quoten aus dem CRM der letzten zwölf Monate.

Wichtig: nicht alles addieren

Wenn ein Lead alle vier Stufen durchläuft und jede Stufe ihren vollen Wert meldet, zählt Google den Umsatz mehrfach. Zwei saubere Wege:

• Nur eine Stufe steuert die Gebote, die anderen werden beobachtet
• Jede Stufe meldet nur den Zuwachs gegenüber der Stufe davor

Die Umstellung

1. Werte einige Wochen mitlaufen lassen, während die alte Gebotsstrategie noch aktiv ist
2. Prüfen, ob der gemeldete Wert zum echten Umsatz passt
3. Auf „Conversion-Wert maximieren“ umstellen, zuerst ohne Zielvorgabe
4. Erst wenn die Daten stabil sind, einen Ziel-ROAS setzen

Wann es sich nicht lohnt

Wenn alle Aufträge etwa gleich groß sind und fast jeder Lead gleich wahrscheinlich kauft, bringt wertbasiertes Bieten wenig. Dann reicht es, auf qualifizierte Leads zu optimieren.

Voraussetzung ist in jedem Fall, dass die Stufen aus dem CRM zurückkommen: Offline-Conversions einrichten.